Marketing ecológicosegmentación del mercado, información asimétrica, señales y proliferación de ecoetiquetas

Résumé

La creciente concienciación ecológica da lugar a la aparición de nuevos segmentos de consumidores caracterizados por estar dispuestos a pagar un Premium por aquellos productos que se encuentran dotados de unas características medioambientales superiores. Sin embargo, los consumidores no disponen de la información necesaria para conocer los atributos de cada uno de los productos de diferente calidad medioambiental que se le ofrecen, mientras que los productores sí conocen estas cualidades. Existe pues, un problema de información asimétrica, que de acuerdo con el modelo deAkerlof generará que los productos de baja calidad medioambiental expulsen del mercado a los de calidad medioambiental alta. La forma de resolver este fallo de mercado pasa por la emisión de alguna señal que permita alos consumidores distinguir entre productos: la etiqueta medioambiental, se configura así como la señal diseñada con este fin. Sin embargo, nada impide a los productores de los productos de baja calidad medioambiental emular esta señal, de forma que la proliferación de etiquetas, desplaza el problema de información asimétrica a otro espacio: el problema de elección del consumidor pasa de la distinción entre atributos a la distinción entre etiquetas. Tan solo la emisión de ecoetiquetas avaladas por instituciones u organismos independientes unido a las campañas de formación del consumidor pueden ser instrumentos válidos para resolver este problema de información. Desde el plano empírico este trabajo de investigación aporta evidencia acerca del papel del Premium y del papel de la credibilidad y la reputación, tanto en la decisión de adquirir productos etiquetados medioambientalmente como en la discriminación entre distintos tipos de etiquetas.