Análisis de los factores determinantes de la identificación y la participación en las comunidades de marca online

Resumen

El modo en el que se establecen relaciones en la sociedad actual está marcado por la Web 2.0 o Web Social. Ésta se compone por sitios web de fácil uso y bajo coste en los cuales la participación de los usuarios pasa a ser el hilo conductor del valor generado, haciendo centro de todo al concepto de comunidad y dando gran importancia a los medios incluidos en ella. En consecuencia, la función de marketing se ha visto sometida a fuertes cambios. A partir de ellos nace el denominado e-marketing, el cual se ajusta a las posibilidades ofrecidas por Internet, y que varía, al igual que la propia web, desde el Marketing 1.0 al 3.0, donde aumenta la importancia del consumidor en todos los procesos empresariales. De este modo, el uso de los medios sociales empieza a ser común en los procesos de creación y comunicación de valor. Entre ellos destacan las comunidades virtuales, las cuales son agrupaciones de personas con un interés común, que establecen relaciones y adquieren un sentimiento de pertenencia y un compromiso a través de Internet. En ellas se centra la presente tesis, en especial en las generadas alrededor de marcas. La facilidad de comunicación y de uso, la extensión de las tecnologías que la soportan y el elevado componente social que muestran, son algunas de las razones de su éxito. Además, mediante estas comunidades las marcas consiguen mayor confianza, compromiso y lealtad de sus consumidores, y estos, a su vez, reciben distintos beneficios basados en las relaciones, la información y la identificación que logran en ellas. Por ello, se ha considerado necesario profundizar en el análisis de las variables y relaciones que explican la participación de los usuarios de las Comunidades Virtuales de Marca, la cual se configura como el aspecto clave en su éxito. Así, se busca encontrar un enfoque que integre las teorías y modelos existentes, otorgando un papel fundamental a la identificación con la comunidad, al sentimiento de pertenencia a la misma y al compromiso, así como a sus variables antecedentes, como variables influyentes y explicativas de la participación. La investigación realizada atiende a los parámetros propios del método hipotético-deductivo. El método empleado para la recogida de información fue el cuestionario autoadministrado online, pidiendo la colaboración de distintas comunidades. En la medición de las variables se emplearon escalas de tipo Likert, con proposiciones en una escala entre 1 y 7. En el análisis se emplearon las técnicas de Análisis Factorial Exploratorio, Análisis Factorial Confirmatorio y Sistema de Ecuaciones Estructurales. Del contraste de hipótesis se obtuvieron diferentes e importantes conclusiones, en las que se demuestra la importancia de la participación de los usuarios para el éxito de las Comunidades Virtuales de Marca. Igualmente, destacan los efectos que la confianza en la comunidad, el sentido de pertenencia a la misma y el compromiso con la comunidad y sus miembros, en conjunto, tienen sobre la participación. De este modo, la tesis se compone de 7 capítulos: en el capítulo 1 se explica la Web Social, estudiando sus efectos en empresas y consumidores; en el capítulo 2 se analiza su uso en la función de marketing; en el capítulo 3 se estudian las comunidades virtuales de marca; en el capítulo 4 se indican los objetivos e hipótesis de estudio; en el capítulo 5 se explica la metodología; en el capítulo 6 se analizan los resultados; y en el capítulo 7 se establecen las conclusiones, las limitaciones de la investigación y las posibles líneas de investigación futuras.