Valentín Ramosfranquicia y estrategia de crecimiento

Resumen

Valentín Ramos Goldring S.L., única franquicia europea del sector relojero, y una de las primeras 25 primeras empresas que operan en España por número de establecimientos franquiciados y facturación, según los datos de la consultora Tormo & Asociados, constituye un caso singular de desarrollo empresarial en el suroeste andaluz. Valentín Ramos apuesta por relojes de reducido precio, con más del 8000 de su gama entre los 18 y los 33 euros, y una extensa gama de productos que comprende relojes clásicos, de aluminio, de titanio, de acero, antialérgicos, diseños exclusivos, ediciones limitadas, brazaletes, llaveros, anillos, cronógrafos, despertadores, relojes de cocina, gigantes, etc. Ya en el inicio de su actividad comercializadora de relojes, Valentín Ramos opera bien a través de mayoristas y distribuidores o vendiendo a las tiendas directamente, alcanzando, en pocos años, una cartera de más de 3.000 clientes. Por otra parte, la demanda del mercado provoca la adaptación de Valentín Ramos hacia una oferta de relojes cada vez más amplia, con lo que llega a tener más de 3.500 referencias diferentes. Tal variedad de productos se convierte en uno de los puntos fuertes de la enseña, que, sin embargo, no puede trasladar al cliente, ya que en las relojerías conviven un gran número de marcas y, difícilmente, pueden exhibir más del lO% del total de la gama de relojes de Valentín Ramos. Esta situación, junto a la posibilidad de realzar la imagen diferente del producto y de la caja de madera que constituye su envase, le lleva a la idea de constituirse como franquicia en establecimientos exclusivos de la firma, con un merchandising distintivo, donde los relojes no se encuentran avitrinados, como en la mayoría de las relojerías, sino expuestos de forma que el público puede probárselos, tocar y sopesar el producto, etc... con la garantía para el encargado de la tienda de su sistema dé seguridad, al estar sujetos a los expositores a través de un hilo de acero. Al mismo tiempo, la diferenciación de la enseña se completa con un diseño único y diferente del establecimiento, forrado y decorado con madera de pino. La franquicia piloto se abrió en el centro de Sevilla en 1995, a fin de estudiar los resultados y posibilidades de futuro de esta nueva forma de distribución. El éxito fue inmediato, ya que tras el año de prueba, en 1996 se inauguran 10 tiendas, y la expansión continuó deforma sostenida en los años siguientes, llegando a contar con 73 establecimientos franquiciados, a inicios del 2001, repartidos por prácticamente toda la geografía nacional. La concesión de franquicias se completó con la apertura de tiendas propias, la primera de las cuales se inauguró en 1998. En un principio esta vía también tomó un buen ritmo de desarrollo, pero a partir del año 2001 se estabilizó en alrededor de una docena de tiendas, localizadas en Andalucía y la Ruta de La Plata. No hubo que esperar mucho tiempo para ver la expansión internacional de la enseña, basada en un sondeo de mercado realizado a los turistas que visitaban España, así como en el éxito de sus productos comercializados a través de distribuidores foráneos, en países tan dispares como Francia, Israel, Estados Unidos, Marruecos o China. La primera franquicia exterior se aperturó en 1998 en el Algarve portugués, debido fundamentalmente a su cercanía con la ubicación de la sede central de la empresa, radicada en Niebla (Huelva). Recientemente, una crisis, y la subsiguiente caída de las ventas, ha golpeado sobre todo a la red de franquicias. Para salvar la crisis, Valentín Ramos ha acudido a la ampliación de la gama de productos que ofrece. Ha reformulado, además, su estrategia de comercialización, ampliando y reestructurando sus canales de distribución.