Redes sociales en el sector turísticoéxito en su implantación e influencia en el comportamiento de los consumidores

Resumen

El desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) que ha tenido lugar en las últimas décadas, ha ejercido un cambio muy importante en nuestra sociedad, contribuyendo a su creciente evolución económica, así como a la transformación del entorno competitivo al surgir nuevas maneras de comunicar, compartir información y realizar transacciones. Esto ha dado lugar a grandes transformaciones en las empresas que abarcan desde su sistema productivo hasta la comercialización de sus productos y relaciones con los clientes, generándose nuevas oportunidades de innovación casi permanentes e intercambios en canales de negocio que antes eran casi inexistentes (Kotler, 1987; Quelch y Klein, 1996). El sector turístico es uno de los sectores más afectados por esta nueva realidad desde hace años, como indican los datos de diferentes estudios (Devis, 2010; Mariani y Felice, 2016). Las TIC han cambiado la forma de reparto del turismo, de la información y la manera de cómo la gente planifica sus viajes (Buhalis & Law, 2008, Mack, Blose, & Pan, 2008; Mamaghani, 2009). Más concretamente, las redes sociales están transformando las estrategias de comunicación de las empresas vinculadas al sector turístico con sus principales stakeholders (clientes, inversores, empleados, proveedores, ... ) (Lai y Li, 2005; Mangold y Fauds, 2009; Men y Tsai, 2013). Numerosos investigadores señalan que son escasos los estudios que se han publicado sobre redes sociales en el sector turístico, y plantean la necesidad de llevar a cabo más investigaciones sobre esta temática (Leung et al., 2013; Line y Runyan, 2012). Concretamente, indican la necesidad de analizar cómo el sector turístico está implantando estas nuevas tecnologías, concretamente las redes sociales y las repercusiones que estas redes pueden tener en el sector turístico (Williams et al., 2011; Dwivedi et al., 2012; Line y Runyan, 2012; Leung y Bai, 2013). Así, este estudio pretende analizar el éxito de los procesos de implantación de la redes sociales en el sector turístico así como los factores que condicionan su influencia en la intención de compra de productos turísticos. Para conseguir este objetivo general, esta tesis plantea tres objetivos específicos que se corresponden con los capítulos de esta investigación. El primero de ellos es evaluar los factores críticos para conseguir una implantación exitosa de las redes sociales en las empresas turísticas. El segundo objetivo específico es desarrollar un modelo que permita identificar las relaciones existentes entre los constructos vinculados a la intención de compra de un producto o servicio turístico a partir de la información obtenida de Facebook para evidenciar las diferencias existentes entre distintos perfiles de la población. El tercer objetivo es examinar cómo influye el grado de innovación de los adoptantes de estas nuevas tecnologías en un mismo conjunto de variables vinculadas con la intención de compra de un producto o servicio turístico con el fin de conseguir un mayor entendimiento en la decisión de compra final. La metodología adoptada pretende dar respuesta a nuestra investigación y se basa globalmente en tres procedimientos; el método del caso, la técnica de optimización de Partial Least Squares y el uso de mapas cognitivos difusos. Es decir, se combinan técnicas cualitativas y cuantitativas por la tipología de los datos de estudio. Los resultados obtenidos a través de las diversas técnicas utilizadas, han permitido ampliar nuestro conocimiento acerca del fenómeno global de las redes sociales. Concretamente, hemos podido identificar las principales dificultades de su adopción, comprendiendo sobre cuáles es necesario incidir. Al mismo tiempo, nuestra investigación ha analizado cómo influyen las redes sociales en la intención de compra de un producto o servicio turístico en función de las características de los potenciales segmentos de usuarios que intervienen en ellas. Los resultados señalan la importancia que las redes sociales tienen para los destinos turísticos y sugieren implicaciones prácticas que podrían ser relevantes para los profesionales y los gerentes de empresas turísticas que diseñan herramientas y planes para mejorar sus estrategias de marketing a través de las redes sociales.