Intención de compra online y prácticas de comunicación en social media en empresas de moda

Resumen

La popularización de las nuevas tecnologías e internet y su incorporación por parte de las empresas hacen posible el desarrollo de un nuevo canal de distribución a través de las tiendas online. Por su parte, la capacidad y velocidad de difusión permitida por las redes sociales hace que estas sean una gran herramienta de comunicación para las empresas. Estamos acudiendo a un cambio en los hábitos de consumo. En la actualidad, la venta online va ganando cuota de mercado sobre la venta tradicional en tienda física. El consumidor dispone de una cantidad de información sin precedentes, la confianza hacia los medios de pago por internet continúa creciendo, y existen una gran cantidad de distribuidores confiables y marca conocidas con buena reputación que continúan sumándose al fenómeno de la venta online. La mayoría de las empresas líderes en el sector de la moda han incluido a las redes sociales en su márketing mix y su utilización es cada vez más intensiva. Con el fin de contribuir a la investigación en el área del comercio electrónico, este estudio plantea el doble objetivo de analizar las estrategias de comunicación en redes sociales por parte de las empresas líderes de la distribución de moda y estudiar los factores que inciden en la decisión de compra de moda a través de internet. Esta tesis consta de tres capítulos, considerados como unidades de investigación independientes, que ofrecen preguntas de investigación adicionales para complementar a la principal, conformando en su conjunto una investigación coherente y consecutiva. El primer capítulo está dedicado al análisis de los factores que inciden en la decisión de compra de artículos de moda online. A través de la aplicación de un análisis de regresión en los resultados de las encuestas practicas en consumidores se elabora un modelo que representa las relaciones entre los nuevos contructos propuestos, medidos por sus elementos correspondientes. Los principales factores que inciden en la decisión de compra de moda online son valor percibido, confianza y carácter innovador del consumidor en lo que a moda se refiere. Basado en un análisis del contenido de más de 2,300 post de las 46 empresas líderes del sector de la moda, el segundo capítulo ofrece una visión general conceptual de cómo éstas empresas están incorporando la red social Facebook a sus estrategias de marketing y los principales propósitos del uso de este canal de comunicación. Del análisis de nuestra muestra se desprende que el tamaño de la audiencia en Facebook está positivamente relacionado con el tamaño de la firma. El compromiso de la audiencia y su participación en los perfiles corporativos de dichas firmas es mayor cuanto más pequeña es la empresa. Sin embargo, el tamaño de la audiencia no está relacionada con el nivel de actividad de la marca en esta red social. El principal contenido de los perfiles corporativos de los líderes de la distribución de moda es marketing y el soporte más atractivo para la audiencia es el visual, fotos y vídeos. El tercer capítulo de esta disertación está dedicado al estudio de la utilización de la red más popular en el sector de la moda. Tras un análisis cuantitativo de las publicaciones de las mayores empresas del sector, exploramos el potencial de Instagram como canal de comunicación y participación en el sector de la moda con los objetivos de elaborar una idea acerca de si los principales actores de la industria de la moda están utilizando esta red social como herramienta del marketing; y de analizar el efecto que tienen las acciones llevadas a cabo por las empresas en este medio en sus audiencias. Los datos fueron analizados a través de tests de correlación. Nuestros resultados revelan que el tamaño de la empresa está relacionado con el tamaño de la audiencia de Instagram y que las firmas con mayor actividad en sus perfiles corporativos alcanzan audiencias más grandes. Esta tesis constituye el primer estudio que ofrece una visión general sobre las estrategias de las empresas de la industria de la moda en el marketing de redes sociales. La aportación de esta disertación es proporcionar una visión general conceptual de cómo las empresas líderes de la moda utilizan los medios de comunicación social Facebook e instagram y el impacto que tiene su utilización. Por tanto, los hallazgos de este estudio podrían contribuir significativamente a la compresión del entorno de redes sociales; y aportar implicaciones teóricas y prácticas para académicos y profesionales, que pueden beneficiarse de ellas, extrapolando mejores prácticas al ámbito de las pequeñas y medianas empresas.