La comunicación corporativa como recurso en la dirección estratégica en la empresa

Resumen

La creciente complejidad de la empresa y el mundo empresarial ha transformado a la Comunicación Corporativa en un instrumento de Management, tal y como apuntan los informes de estudio científicos sobre comunicación, en especial el European Communication Monitor (ECM). La comunicación ya es una función estratégica y, como tal, debe gestionarse con el resto de políticas estratégicas de la organización. Esta gestión estratégica implica la necesidad de que exista una gran coordinación con el resto de áreas de la empresa, ya que el nivel estratégico conlleva a la transversalidad de todas las políticas corporativas y a su necesidad de representar a la compañía en su totalidad. Sin embargo, a día de hoy son muchas las empresas que no han dado el paso de integrar la función de comunicación en su política estratégica a medio y largo plazo. Para satisfacer los objetivos de la empresa, la comunicación debe integrarse en el modelo de gestión de la compañía, por lo que adquiere así el cariz de corporativa, y gestionará las distintas políticas estratégicas de la sociedad. Como la imagen es una variable fundamental en la comunicación corporativa, que abarca todos los ámbitos de la entidad, ayuda a la interconexión entre los entornos interno y externo, subrayando el papel de la empresa en el desarrollo económico-social de su entorno y logrando el cumplimiento de los objetivos de la entidad (posición estratégica, volumen de negocios, etc.). En la labor comunicativa corporativa se debe definir: quién informa (alta dirección, mandos directivos u otros); cuál debe ser la naturaleza y los medios de difusión de la información (información oficial, informal, etc.) y cuándo se informa (regular y/o esporádicamente, circunstancial, etc.). En función de los resultados esperados se deberá tener en cuenta las expectativas de los públicos objetivos en cuanto a información (económica, social, cultural, etc.), en cuanto a su objeto (información estricta, formación, participación, etc.), qué conocimiento tienen los públicos de la empresa y cuál es la imagen que la entidad proyecta a su entorno. Para la gestión de la imagen se debe realizar un seguimiento del clima que se percibe de la empresa y de la calidad de la comunicación realizada. La orientación estratégica de la comunicación corporativa debe identificarse con los principios del marketing relacional, equiparando a todos los públicos de la entidad como clientes. Siguiendo esta perspectiva, la comunicación corporativa debe ser motivadora y cohesionadora de los públicos para conseguir su identificación con los objetivos de la compañía. Siguiendo a Villafañe (2000) y Pizzolante (2006) se pueden identificar las áreas relevantes en el estudio de la comunicación corporativa a nivel estratégico: la Comunicación del Presidente o CEO, la Comunicación de Crisis, la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa (en términos Medioambientales y Sociales), la Comunicación Personal (Interna y Externa, Identidad Corporativa, Cultura empresarial, etc.) y la Comunicación Financiera y Económica (relevante para los públicos objetivo). De todas estas áreas, se ha realizado una revisión del estado de la cuestión en el marco teórico de esta investigación. De hecho, como se ha elegido la modalidad de tesis por compendio de publicaciones se han realizado cinco estudios relacionados con la comunicación corporativa. Uno de ellos sobre dicha función global en la dirección estratégica de la empresa. Los otros cuatro abarcan varios de los mencionados en el párrafo anterior: La Comunicación del CEO, La Comunicación de Crisis, La RSC en casos de empresas españolas y La Comunicación de la RSC. De este análisis empírico se ha dejado fuera parte de la comunicación personal, que se desarrollará en trabajos futuros que permitan completar este estudio. Así mismo, tampoco se estudia; en las publicaciones realizadas, la Comunicación Financiera y Económica de modo exhaustivo en alguna de las publicaciones, puesto que ésta es obligatoria de acuerdo con la legislación vigente. Para realizar este trabajo se toma como punto de partida los distintos Informe Monitor (European Communication Monitor 2010-2016), en los que se desarrollan las tendencias en materia de comunicación estratégica en las empresas a lo largo de estos últimos años. Así, se realiza un análisis del Informe Monitor correspondiente a cada una de las tendencias que se estudian, se revisa además la literatura al respecto y mediante una metodología de estudio de caso múltiple intrínseco descriptivo-analítico, se trasladan las distintas conclusiones extraídas en cada temática, con el fin de obtener las oportunas conclusiones que demuestren la importancia de la gestión de la comunicación a nivel estratégico en las empresas en la economía actual. Mediante el estudio realizado podemos afirmar que la función primordial de la comunicación estratégica es la de apoyar el proyecto empresarial, cualquiera que sea la orientación estratégica planteada en la organización. Esta es la principal razón de que la comunicación estratégica deba integrarse en la gestión a nivel estratégico, lo que permite denominarla a su vez cómo corporativa y a través de ella se gestionarán y desarrollarán las distintas políticas estratégicas de la empresa. Todo redunda en el rendimiento económico de la empresa.