Branded Content de marcas de moda de lujo de ropa femeninaimpacto, alcance e interacciones en las redes sociales

Resumen

La comunicación y el marketing de moda depende, en la actualidad, de una sociedad impulsada por la tecnología. Así, comprender las oportunidades en el desarrollo del mercado online y relaciones con los stakeholders ha transformado el modelo comunicacional en un formato más sostenible, con mejor rendimiento y alcance entre los distintos públicos. En consecuencia, las marcas de moda crean ventajas competitivas con la creación de contenidos experienciales que buscan proporcionar entretenimiento y empatizar con los usuarios a través de sus valores, humanizando y generando engagement a través de recursos emotivos. Este enfoque comunicacional, denominado Branded Content, impulsa el compromiso de los clientes, lo que conduce al sentido de «comunidad virtual», incidiendo en la imagen y reputación de las marcas de moda. La presente investigación, de carácter exploratorio-correlacional y diseño cuali-cuantitativo, analiza la influencia efectiva y el engagement que genera el Branded Content de marcas españolas de moda de lujo de ropa femenina, a través del impacto, alcance y sentimientos generados en sus principales perfiles en las redes sociales. Se emplea un modelo integrado de dimensiones e indicadores ad hoc para la evaluación y valoración del Branded Content en las redes sociales Facebook® e Instagram® de las marcas de moda de lujo Loewe, Balenciaga y Manolo Blahnik, aplicado en dos vías: la primera al canal (redes sociales), y la segunda a los mensajes, mediante un análisis de contenido de base interpretativa y un análisis de discurso a partir de categorización de sentimientos por lexicones, con especial inclinación a la comparativa que las distintas familias de códigos generan en las interacciones de los usuarios. Como resultado, el estudio ha permitido categorizar los contenidos difundidos a través de estos canales, realizando avances en el campo de estudio con respecto a la eficacia de esta técnica de contenidos como estrategia de comunicación y marketing, pues el Branded Content incorpora mecánicas y dinámicas participativas que estimulan el recall, la memorización y la fidelización hacia las marcas, convirtiéndose en un mediador poderoso entre éstas y sus stakeholders. Las interacciones analizadas durante un período de 3 meses, en el marco de la pandemia por Covid-19, mostraron diferencias significativas en función del color de las imágenes, pues las publicaciones con variedad cromática tuvieron significativamente más comentarios neutros que las publicaciones en blanco y negro. Por tanto, se confirma que la presencia del color es un factor clave para lograr mayores interacciones. Por otra parte, se evidenció que las diferencias son más frecuentes en Instagram® que en Facebook®, reafirmando que los contenidos de moda en Instagram® generan mayor engagement con los usuarios, esto producto de la naturaleza de la propia red, el alcance con respecto al tipo de público y los algoritmos de esta interfaz. En definitiva la investigación contribuye a abrir un nuevo campo de análisis empírico de la eficacia del Branded Content como estrategia de comunicación, publicidad, marketing, relaciones públicas y Responsabilidad Social Corporativa, ofreciendo una nueva taxonomía de análisis capaz de medir su eficacia de modo que pueda ser utilizado con mayor profusión en el ámbito profesional.